[4차산업행정뉴스=서정용기자]   최근 온라인 쇼핑 시장이 급성장하면서 가격 할인 표시 위반 사례와 소비자 피해 문제가 심각한 사회적 문제로 떠오르고 있다. 

특히 대형 온라인 쇼핑몰과 오픈마켓, 라이브커머스 플랫폼을 중심으로 허위 할인 광고와 과장된 가격 표시가 반복되면서 소비자들의 불만이 크게 증가하고 있다. 소비자들은 실제로는 할인 효과가 거의 없거나 정상가격 자체가 부풀려진 상품을 구매하는 경우가 많아 경제적 피해와 신뢰 하락을 동시에 겪고 있다.

현재 온라인 쇼핑몰에서 가장 많이 지적되는 문제는 이른바 “가짜 할인” 표시이다. 일부 업체들은 실제 판매한 적이 거의 없는 높은 가격을 정상가로 표시한 뒤 대폭 할인된 것처럼 광고하고있다. 

예를 들어 실제 판매가는 5만 원 수준인데도 정상가를 10만 원으로 표시하고 “50% 할인”이라고 홍보하는 방식이다. 소비자들은 큰 폭의 할인이라는 인식 때문에 충동 구매를 하게 되지만 실제로는 시중 가격과 큰 차이가 없는 경우가 많다.

또 다른 문제는 할인 기간 조작이다. “오늘만 특가”, “마감 임박”, “한정 수량” 등의 문구를 반복적으로 사용하면서 소비자들의 구매를 유도하지만 실제로는 동일한 가격이 장기간 유지되는 사례가 적지 않다. 일부 쇼핑몰은 카운트다운 화면까지 활용해 소비자들에게 긴박감을 주고 즉시 결제를 유도하기도 합니다. 이러한 방식은 소비자의 합리적 판단을 방해한다는 비판을 받고 있다.

공정거래위원회와 한국소비자원 조사에서도 여러 위반 사례가 적발됐다. 특히 일부 패션·가전·생활용품 쇼핑몰은 비교 기준 가격을 명확히 표시하지 않거나 과거 판매가격 기록 없이 할인율만 강조한 것으로 나타났다. 

또한 해외직구 플랫폼과 일부 SNS 기반 쇼핑몰에서는 가격 표시 기준 자체가 불분명해 소비자들이 실제 할인 여부를 확인하기 어려운 문제도 발생하고 있다.

소비자 피해도 다양하게 나타나고 있습니다. 가장 큰 피해는 경제적 손실이다. 

소비자들은 큰 폭 할인이라는 광고를 믿고 구매하지만 실제로는 일반 판매가와 거의 차이가 없는 가격에 물건을 구입하는 경우가 많다. 

특히 명품·가전제품·건강식품 분야에서 이러한 문제가 자주 발생하고 있다. 일부 소비자들은 “정가 대비 70% 할인” 광고를 보고 구매했지만 나중에 검색해보니 다른 쇼핑몰에서도 동일 가격에 판매 중이었다는 사례를 호소하고 있다.

환불과 교환 문제도 심각합니다. 할인 상품이라는 이유로 환불 제한 조건을 과도하게 적용하거나 반품 배송비를 소비자에게 전가하는 사례가 많다. 일부 업체는 특가상품이라는 이유로 청약철회 자체를 어렵게 만드는 경우도 있어 소비자 분쟁이 지속적으로 증가하고 있다.

고령층과 디지털 취약계층 피해도 늘고 있습니다. 온라인 광고와 할인 문구에 익숙하지 않은 노년층 소비자들은 “마지막 할인”, “한정 판매” 같은 표현을 믿고 충동 구매를 하는 경우가 많습니다. 이후 환불 절차를 제대로 알지 못해 피해를 보는 사례도 적지 않다.

문제의 원인으로는 온라인 플랫폼 간 과도한 가격 경쟁이 가장 크게 지적됩니다. 쇼핑몰들은 소비자의 클릭과 구매를 유도하기 위해 자극적인 할인율 경쟁에 몰두하고 있으며, 일부 판매자들은 이를 악용해 허위 할인 광고를 반복하고 있다. 또한 플랫폼 구조상 입점업체가 많아 관리·감독이 충분하지 않은 점도 문제로 꼽히고 있다.

-소비자원 실태조사 결과
최근 온라인 쇼핑몰에서 다양한 할인행사가 핵심 마케팅 수단으로 활용되면서 할인가 및 할인율 표시･광고에 대한 점검 필요성이 커지고 있다.

최근 4년간(’22년∼’25년) 1372소비자상담센터에 접수된 온라인 쇼핑몰 가격 할인광고 관련 소비자상담은 총 606건으로, 연도별로는 ’22년 144건, ’23년 150건, ’24년 132건, ’25년 180건임.

이에 소비자원은 국내 주요 온라인 쇼핑몰 4개사*에 입점해 판매되는 1,335개 상품**의 가격 할인광고 실태를 조사했다. 그 결과, 정가를 인상해 할인율을 과장하거나 시간제한 할인 종료 후에도 같거나 도리어 더 할인된 가격으로 판매하는 사례가 확인됐다.

-설 선물세트 상품의 12.8%, 할인 기간에 정가 인상해 할인율 과장

｢부당한 표시･광고행위의 유형 및 기준 지정고시*｣에 따르면, 할인율을 과장하기 위해 정가를 올려서 표시하는 행위는 부당한 표시･광고에 해당한다.

지난 설 명절에 할인행사를 진행한 설 선물세트 800개 상품을 대상으로 행사 전후*의 정가 변동추이를 분석한 결과, 12.8%(102개)는 할인 기간에 정가를 인상해 할인율을 과장한 것으로 나타났다.

특히, 2.0%(16개)는 정가를 할인행사 이전의 2배 이상 부풀렸고, 최대 3배 이상 인상한 상품도 확인됐다.

쇼핑몰별로는 ‘쿠팡’이 23.0%로 가장 높았고, 이어 ‘네이버’ 13.0%, ‘G마켓’ 9.0%, ‘11번가’ 6.0%의 순이었다.

-시간제한 할인상품의 20.2%, 행사 종료 후에도 가격 같거나 오히려 하락

｢온라인 다크패턴 자율관리 가이드라인｣에 따르면, 사업자는 소비자에게 할인 또는 혜택 제공에 시간제한이 있다고 거짓으로 알려서는 안 된다. 특히, 제한된 시간 동안 할인가로 구매 가능하다고 광고했으나 계속해서 같은 가격으로 판매하는 경우가 자주 문제된다.

지난 1월 시간제한 할인을 진행한 535개 상품을 대상으로 당일과 1일･7일 후의 가격 변동추이를 분석한 결과, 20.2%(108개)는 행사 종료 후에도 여전히 가격이 같거나 오히려 하락했다.

-쿠팡 183개, 네이버 100개, G마켓 105개, 11번가 147개
이 중 17.9%(96개)는 할인행사 종료 다음 날에도 같은 가격이 유지됐고, 2.2%(12개)는 가격이 하락했다. 할인행사 종료 7일 후에도 12.0%(64개)는 행사 가격과 동일했고, 1.5%(8개)는 도리어 더 저렴하게 판매하고 있었다.

상품 가격을 결정하는 주체는 입점업체(판매자)이므로 부당한 표시·광고의 법적 책임 역시 입점업체에게 있으나, 플랫폼에게도 입점업체의 법 위반을 방지하기 위해 협력해야 할 의무가 있다. 

이에 따라 공정위와 소비자원은 이번 조사 결과를 바탕으로 한국온라인쇼핑협회 및 주요 온라인 쇼핑몰 4개사와 1·2차 사업자 간담회(3.18, 4.10)를 실시하여 업계 의견을 청취하고, 가격할인 표시방식에 대해 개선할 것을 권고했다.